环球视点！入华几十年，功成名就的合资品牌还需深读年轻消费者的心

年终岁尾，2022广州车展虽迟终到。历经波折，是对2022年车市的注脚——无论困难有多大，该来的总是会来的。

车展前后，总是看到某某合资品牌入华xx年，累计销量突破xx万之类的新闻稿，看起来让人心潮澎湃。表面上看，中国贵为世界第一大汽车市场，年产销常年居于世界首位，似乎在中国市场取得好成绩是理所当然的事情，但实际情况并非如此。

(资料图)

在中国市场要想取得成功，需要考虑许多因素，包括产品质量、品牌影响力、售后服务、价格等。同时，还需要考虑政策、竞争对手的动向、消费者的喜好等因素。

合资品牌入华潮始于上世纪八十年代，北京吉普和上海大众是开拓者。Jeep品牌在中国市场几进几出，于2022年退出国产行列，而上海大众则成为在中国发展最为成功的合资车企，不仅产品线丰富，在不同的细分市场都有着良好的口碑和市场表现。

所以，并不是所有的合资品牌都能在中国市场取得成功。

在中国市场能够屹立几十年不倒，还能取得令世人称赞的销量成绩，这些品牌都不简单，肯定是有自己独到的一面。

有人成功有人掉队

纵观在中国市场取得成绩的合资品牌，基本上都经过了时间的考验。

比如，上汽大众1984应运而生，至今已有接近40年的历史，一汽-大众成立于1991年，至今也有30多年的历史，上汽通用成立于1997年，至今有20多年历史，广汽本田成立于1998年，一汽丰田成立于2000年，广汽丰田成立于2003年，东风本田成立于2003年，东风日产成立于2003年，北京现代成立于2003年，目前国内这几家主流的合资品牌成立时间都在20年以上。

上汽大众、一汽-大众、上汽通用成立至今，其累计销量均已超过2000万辆，成为国内首屈一指的合资成功典范；一汽丰田累计销量超过1000万辆，广汽丰田累计销量超过700万辆，东风日产累计销量超过1500万辆，现代在华累计销量超过1600万辆（北京现代+悦达起亚）。

以上汽车品牌进入中国市场的几十年间，其兴衰已经经历了几个轮回。它们中间有些品牌占据先机，比如德系，进入中国市场非常早，在人才、产业链布局、技术输出方面更加积极，为中国的汽车产业发展做出了相当大贡献，也更深入人心；有些品牌比如日系，进入中国市场虽然略微晚些，但是凭借耐用的产品素质，强大的品牌优势以及更大胆的产品引进策略，取得了口碑和销量上的双丰收；还有些品牌比如韩系，尽管在品牌知名度方面不及前两者，但是凭借超高的性价比，也迅速在中国打开了市场，增长势头异常强劲，很快后来者居上，成为可以和德系日系掰手腕的主流品牌。

花无百日红，也有一些品牌因为各种各样的原因在竞争中逐渐掉队，业务萎缩极快，甚至国内的合资公司都按下了暂停键。不由不感叹市场竞争是残酷的，从来没有什么理所应当的成功。

当我们看那些取得成功的合资品牌，究其原因，一个共同点是它们能够潜心研究中国消费者偏好，并充分把握中国汽车市场发展的政策机遇和发展潜能，不断加强在华布局，并积极推动本土化生产。

中国市场重中之重

据数据显示，2021年中国汽车总销量占世界汽车市场份额已经接近33%，连续13年蝉联第一。可见在疫情时代下，中国市场在全球汽车市场中具有举足轻重的地位。从车企角度来说，中国汽车市场就是它们的半壁江山、重中之重。

2021年大众全球销量达到888万辆，在华销量为330.48万辆，全球占比37%，是大众在全球范围内最大的单一市场；本田2021年全球销量达到448万台，中国市场销量157万台，国内销量占比35%；日产汽车2021年在全球销量达到402万辆，中国市场销量146万辆，销量占比达到36%；现代集团2021年全球销量666万台，国内市场贡献66万台，国内市场占比10%，丰田汽车2021年全球销量1050万辆，中国市场销量为194万辆，销量占比18%；通用汽车2021年全球销量600万辆，中国汽车销量290万辆，销量占比48%；福特2021年全球销量372万辆，中国市场销量62.5万辆，占比16%。

尽管从整体数据上看，中国市场的增长速度不再像以前那样突飞猛进，但中国依然是全球最大的汽车市场，也是对全球汽车产业链影响最大的市场，全球产销最大的汽车品牌在中国都能看到其身影。

然而，受各种因素影响，各大汽车集团在中国的表现不尽相同，销量成绩差异明显。不少汽车品牌因缺乏竞争力而在中国遭遇困境的案例也不罕见。

法系车就是一个典型。多数业内人士认为，法系车过于固执、追求个性、没有因地制宜，导致无法获得消费者认可。此外，法系车的品牌认知度不高，且售价过高、车型选择少也成为其致命弱点。

成功的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的原因。但是，无论它们在华表现如何，中国市场是至关重要的，决不能放弃，因此，我们看到有些品牌即使在华已经跌至谷底，尽管中国市场竞争越发激烈，但它们仍然没有放弃——只有留在牌桌上，才有赢的机会。

自主品牌蒸蒸日上

中国汽车市场正处于向新能源快速发展的变革期，在这个过程中，自主车企的新能源品牌和造车新势力明显跑到了前面，而合资品牌曾经的品牌优势、产品优势、销量优势正在慢慢消解。

尤其是2022年新能源汽车销量高速发展。中汽协数据显示，2022年1-11月，新能源汽车产销分别达到625.3万辆和606.7万辆，同比均增长1倍，市场占有率达到25%。新能源汽车压得传统合资品牌喘不上来气。

比亚迪自从2022年4月份宣布暂停销售燃油车，其销量就开始突飞猛进，连续多月力压南北两个大众成为月度销冠。比亚迪2022年前11个月累计销量已经达到162.83万辆，成为今年唯一一家超额完成年度销量目标的车企。而像广汽埃安、零跑、哪吒等品牌销量表现同样高光，未来前景可期。

相比之下，德日等传统合资就有些黯然失色，先不说电动化表现如何，就连原有的燃油车业务都受到了严重冲击。

新能源化给整个市场带来了新的变量，新能源不仅改变了消费者原有的消费体验，关键是绕开了传统的零部件供应体系，产业形态。有意无意之间，为新品牌挑战巨头提供了可能。

百姓评车

对于合资车企而言，中国汽车市场的魅力在于其广泛的包容性，又有着无限的想象空间，商业竞争也是无比激烈的，黑天鹅事件随时可能发生。

现在，如果还不能读懂年轻消费者的心，在中国汽车市场合资品牌将前路难行。

关键词： 功成名就