抖音，旅游市场的搅局者

抖音成立旅游公司

抖音向旅游市场发起了猛烈进攻。

【资料图】

天眼查显示，近日，成都海阔天空旅行社有限公司成立，公司注册资本 100 万元，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理、软件开发、旅游开发项目策划咨询等。

根据股权穿透图，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，而后者由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。也就是说，抖音悄悄成立一家旅行社公司。

（图源 天眼查截图）

事实上，近段时间以来，抖音频频加码旅游市场。

今年 3 月，抖音生活服务面向新开酒店推出扶持激励，针对有市场潜力的酒店，给予官方扶持和经营指导。

5 月，抖音上线了日历房功能，和 OTA 平台一样，用户根据需求选择好入离时间后，可以即时下单预订。而在这之前，用户需要先购买团购券，等到确定出行时才联系商家预订具体的入住和离店日期，交易链路更繁琐，不确定性也更大。

6 月，抖音推出了酒旅大促 IP" 好好旅行节 "，将携手不同商家为消费人群制定不同出行计划，参与活动的商家覆盖了景区游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品类，预计曝光约达到百亿级。

（图源：抖音生活服务商业观察公众号）

近期，抖音生活服务还调整了组织架构，将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，提高了酒旅业务的战略地位。

抖音生活服务官方数据显示，2022 年抖音旅行兴趣人群达到了 2.7 亿人，酒旅类关键词搜索量高达 8 亿 + 每年，酒旅订单月同比增长 346%。

与 2021 年相比，2022 年酒旅行业支付 GMV 增长 12 倍、合作酒旅商家增长 5.5 倍、酒旅订单用户增长 9 倍、酒旅相关视频播放更是达 1.4 万亿次。

（图源：抖音生活服务商业观察微信公众号）

手握着大量流量的抖音，要在旅游市场大干一场了。

抖音的优势在哪

事实上，抖音早就开始涉猎旅游市场了。

2018 年，抖音就与美团、携程、同程等 OTA 平台合作，通过内嵌的小程序为用户提供旅游产品的预定服务。之后两年多的时间里，抖音大部分时间都承担着一个导流的角色，将被短视频、直播种草的用户引至第三方平台下单。

比如 2020 年时，抖音和美团共同推出了 " 美团超级直播专场 "，其中就有售卖旅游产品。

不过，和电商业务一样，抖音不甘于只做导流生意，从 2021 年开始，抖音就加大了从种草到消费的闭环建设。

抖音入局了本地生活后，酒旅业务成为到店团购下的一级类目，在同城页拥有了子频道流量入口，酒旅商家入驻抖音小店后，可以通过售卖团购券的方式吸引消费者下单并囤券。

过去两年，抖音生活服务将业务开拓的重点放在了消费频次更高、更加容易打造爆款的到店餐饮领域。如今，抖音在到店餐饮领域已经初步站稳了跟脚，便将目光转向了客单价和利润率都更高的酒旅业务。

除此之外，沉寂三年后，今年旅游市场的复苏势头强劲，抖音选择在这个时候加大投入，也有机会分到更大的蛋糕。

文旅部发布的 2023 年上半年国内旅游数据显示，今年上半年，国内旅游总人次 23.84 亿，比上年同期增加 9.29 亿，同比增长 63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3 万亿元，比上年增加 1.12 万亿元，增长 95.9%。

平台发力之后，一些头部主播们也都进军旅游市场，带货酒旅产品。

比如 6 月份时，高圆圆在抖音进行了在线同游巴黎直播，直播间上架了法国意大利瑞士直飞 11 天 9 晚、高奢法意瑞 11 天游等旅游产品，客单价高达 9000 元；黄圣依夫妇也直播卖迪士尼乐园门票、北京五天四晚游等旅游产品，单场 GMV 超过了 1.5 亿元。

（图源：抖音生活服务）

而东方甄选除了在 " 东方甄选看世界 " 等账号进行各地专场直播外，还在近期注册成立了北京新东方文旅有限公司，深度布局文旅产业。

和传统的 OTA 平台相比，抖音最大的优势依然是自己的内容和流量，这是抖音进军旅游业的底气所在。

根据《2023 抖音旅游行业白皮书》，2023 年第一季度，抖音平台 " 旅行 " 相关内容发布人数占全行业比重居第二位，抖音旅游兴趣用户数量超过 4 亿，同比增长 13%。

只不过，酒旅市场上游的供给依然把握在美团、携程等老牌 OTA 手中，抖音在产品丰富度上还有所欠缺。同时，酒旅产品的履约链路长，注重服务和体验，抖音在后续的履约环节还要持续加强建设。

总之，旅游市场复苏强劲，餐饮业务稳定后，抖音也有了更多余力加码酒旅业务。

毫无疑问，抖音可以凭借着庞大的内容流量池撬动旅游市场的蛋糕，但由于缺乏老牌 OTA 平台的行业深度，具体能够分到多大的蛋糕，却还是个未知数。

新老玩家的交锋

抖音、快手、小红书等新一代内容平台，成为了搅动旅游行业的新鲶鱼。

今年大火的淄博烧烤、特种兵式旅游，都离不开内容平台的助推。如今，被短视频、直播等内容种草后，直接在平台做功课、订酒店和团购套餐，旅游结束后再回到平台分享旅游心得，成为了许多人的常态。

每一次渠道的变迁，都会重塑运营逻辑，抖音等平台已经成为各类文旅企业常用的传播渠道。

《2023 抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年 3 月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了 20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

（图源：《2023 抖音旅游行业白皮书》）

在抖音、小红书等逐渐成为用户旅游出行的决策平台后，老牌 OTA 平台也都积极求变，一边继续深耕上游供应链建设，巩固竞争壁垒，一边推动内容化，弥补内容的短板。

携程这几年都在持续加码内容化，将图文、短视频、直播等优质内容都集合到了社区里。

在上个月，携程还发布了旅游行业首个垂直大模型 " 携程问道 "：用户有明确的需求时，携程问道可以提供查询和引导预订的服务，如果没有明确的需求，携程问道进行智能化的出行推荐服务，大大缩短了用户制定旅游攻略的时间。

美团在近期加码了直播后，官方直播间和一些酒旅商家也都开始了常态化直播，销售酒旅团购套餐。

值得注意的是，传统 OTA 平台和内容平台也并非水火不容的关系，比如途牛旅游除了原有的专注旅游市场的垂直 OTA 平台之外，还是抖音生活服务的头部 MCN 机构，目前途牛旗下已经有 40 多个自营达人账号和超过 20 个签约达人账号，开辟了带货的新业务。

综合来看，内容平台的用户流量池蕴含着无限的可能，但传统 OTA 平台积累的供应链壁垒也不是一朝一夕之间就能够被攻破，双方都有着各自的优势。而在新老玩家的交锋中，旅游市场或将涌现新的生机和活力。

作者 | 李迎

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